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游戏社区新势力,小红书的用户们这么玩

上个月,小红书的上的一则“探店”帖出了圈。

在小红书上,关于出行和美食类的探店帖子随处可见,但特殊的是,这个帖子中的“店”并非现实中的网红店,而是《摩尔庄园》里的一家餐厅,因为店主用广东话招待客人,十分惟妙惟肖,被网友分享到微博后,引起上万转发,一度冲上了热搜前20。


而这只是小红书上大量《摩尔庄园》分享内容的一个缩影。

自《摩尔庄园》上线后,一只只红鼻子鼹鼠就时不时穿插出现在各类攻略帖中。一方面由于游戏本身的风格契合小红书用户的喜好,另一方面,这种高养成自由度的游戏天生就是各种“小红书式”攻略分享的土壤。据了解,小红书上的《摩尔庄园》总笔记生产量接近20万,累计曝光量超过13亿,阅读量近3亿,游戏相关话题曾一度冲上整个社区的搜索量第一。

对于曾经总是给人“美妆、旅游、美食分享”印象的小红书来说,游戏比重的上升,显示出这个平台的内容生态乃至用户构成正在发生变化。

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作为一款重社交的,以收集、养成为主要玩法的游戏,《摩尔庄园》切中了大部分小红书用户对游戏的需求点。继动森之后,成为了这里又一款现象级游戏,并在短时间内,孵化出了大量的UGC内容。

有OOTD类的穿搭心得贴:


也有装修技巧与打卡拍照安利等充满小红书流行文化气息的攻略贴:


值得一提的是“摩尔钢琴家”这个话题,先是有玩家用游戏中的简单钢琴功能弹奏出好听的歌曲,接着引发了很多玩家的自发创作,成为了社区一景。


这种“半游戏攻略,半生活娱乐”的UGC(用户分享内容),是在小红书才能看到的景象。因为在这里,游戏是人们所分享的“生活”的一部分。而作为一个不以ACG文化主打的社区,小红书也无意间孕育出了和其他垂直平台截然不同的游戏社区气氛。

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在人们的常规的认知里,小红书里的女性用户比例最多,那么理所应当地,这个平台上分享最多的也应该是那些“女性向游戏”。

但事实并非如此,那些刻板印象中的女性向游戏并不是这里的主流。

这几天网易的武侠吃鸡游戏《永劫无间》正火,小红书上也出现了乌央乌央求组队和分享攻略教学的帖子。


前段时间《生化危机8》发售,小红书上很多人开始科普这个系列的剧情和世界观:


而今年的口碑神作《双人成行》,在小红书上成为了情侣玩家标配游戏,纷纷把单身狗骗进来杀。


至于在所有社交平台上都有广泛群众创作基础的GTA5,在小红书上则是这样的:


越来越多的厂商也意识到了小红书自来的传播效应,这两年不少游戏厂商朋友都我们提起过类似的情况:“之前没注意,没想到小红书上讨论我们游戏的还挺多!”。

曾推出过《小冰冰传奇》《剑与远征》《万国觉醒》等产品的莉莉丝,最近便将小红书作为了社区运营平台。之前这家公司的用户群体主要为男性,且风格比较偏欧美,原本与小红书交集甚少。但今年莉莉丝代理了一款卖相小众的独立游戏《古镜记》后,由于其国风手绘+推理玩法的特点,很快在小红书上引起了关注。一位在莉莉丝负责市场推广的朋友告诉我,他们注意到小红书上出现了很多《古镜记》的自来水,一些推荐内容有上万的点赞,于是他们便在小红书开设了社区,开始做一些运营活动。


另一家专注于PC单机游戏发行的厂商游力卡,今年也意外地发现他们发行的独立游戏《天神镇》在小红书上有着独特的生态。小红书的用户似乎对于国风种田建造类的游戏情有独钟,即使《天神镇》还未正式上线,却已经在小红书上收获了很多自来水推荐和游戏内容的猜想讨论。



联想到之前《动物之森》和《江南百景图》在小红书上也曾爆火,倘若仅以这些比较知名的案例为代表,我们从中似乎能归纳出“小红书玩家喜欢的游戏”的一些特点,如国风、画面温柔可爱、最好带有一些收集和装扮的元素……

但小红书用户喜欢的远不限于此,能在这个平台上走红的游戏内容,通常有一些更深层次的共性:有创造性的、攻略,陪伴、有养成……在这些角度上,任何游戏都可能以意想不到的姿势在小红书上传播开来。


比如《狂父》,被“小红薯”们精准又俏皮地总结为“敲可爱的小女孩救爸爸的恐怖游戏”

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相对于更加垂直的ACG社区,小红书对于游戏的讨论,往往带有自成一派的特色。

但与他游戏社区不同的是,小红书的用户们在推荐或评价游戏时,较少针对作品的整体品质做出评测,而是更倾向于分享自己玩游戏得到的体悟——即这款游戏所带来的情绪价值。

模拟游戏《双点医院》,在这里被称为“专治不开心”

相对于偏硬核的诸如对美术风格、战斗系统、数值系统之类的分析文章,小红书用户更喜欢用“直给”,甚至看起来有点主观的表达方式输出观点,比如“操作友好”“我觉得挺可爱”“适合像我这样的手残党”等。小红书的内容生态决定了用户在这里更希望看到的是相对“平等”、“亲切”的分享,“我玩过,我喜欢,所以我推荐给你”。用户们也愿意自发回复高质量回答,愿意为“小白”用户解答一些看起来非常基础的问题。


小红书最初是大量女孩做与美相关攻略的地方:美妆攻略,旅游攻略,拍照攻略……自然而然地,随着游戏话题在小红书上逐渐增多,也自然诞生了一批做游戏攻略的人。

但这种攻略很很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样,它要更加照顾新手,内含事无巨细的教程,会照顾到游戏内每个微小的玩法。按小红书内流行的话来说,这里的教程大部分是“保姆级”的:

《绝地求生》的跳伞环节都有独立的教程

LOL里的辅助手把手教学

一个典型的例子是NS在国内的舆论生态。众所周知,国行NS在很多游戏论坛里是一边倒的批判,戾气很重。但在小红书上,即便是在国行相关的话题下,也往往有乐融融的讨论。对于刚刚接触到主机的玩家来说,小红书提供了一个让他们可以快速了解主机游戏相关知识的渠道。“怎么使用存储卡”、“手柄只亮一个灯是不是没电了(其实是匹配提示灯)”,这些现在市面上主流的游戏媒体和社区无法满足轻度玩家的疑问,可以在小红书上得到解决,新手玩家之间互帮互助的氛围也比较友好。

得益于独特的友好氛围,后来国行NS还与小红书合作举办的话题征集类活动,通过健身环、舞力全开等与小红书平台调性契合的内容,进一步促进了NS在国内的的流行。


从这个角度来说,小红书比其他游戏社区更贴近传统玩家与非玩家的之间的“桥梁”定位。对于一位想尝试一些“陌生的游戏领域(如主机Steam等)”却不知从何处下手的网友来说,可能也没有比小红书更适合初步入门的了——在其他地方,他可能会先被很多没听过的术语和黑话劝退。

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我们曾经对小红书上的游戏内容生态做过一次报道,当时提到:在这里,游戏是更生活化的,更泛的,更围绕着“人”的。它并不是垂直论坛,当然无法满足玩家们对游戏内容探究的这一“刚需”,但却能提供给同时热爱游戏和生活的人,一个短暂的栖息之地。

现在,这种“生活+游戏”的气氛更加浓厚。

人们既在这里分享“变美小妙招”,也分享“游戏里十个实用小技巧”。如何更好地享受游戏,是这里大部分攻略诞生的目的。

而无论是多么小众的不知名游戏,你基本上也都能在小红书上找到几篇攻略。


它们大多并非是绝对严谨和专业的,却是用户们纯粹为了帮助同好而写。受小红书社区既有的文化所影响,在这里分享攻略本身也被视为展示自己的一种方式。因此,小红书上的游戏攻略往往是美观,整洁,设计精美的。


格外有仪式感的手写攻略,在这里也属于一种流行现象:


你也可以观察到这样一个现象:小红书里大部分写游戏攻略的用户,并非仅产出游戏相关的内容。


同一个用户的分享内容,可以既有绝地求生攻略,又有三亚民宿攻略

显然,这里自始至终都是一个分享生活的平台,而游戏属于生活的一部分。

结语

小红书游戏品类内容与人群的扩大,加上小红书本身的特性,意味着小红书有可能成为下一个重要的游戏社区。无论是游戏厂商还是对用户来说,这都是一个不可忽视的平台。就拿文章开头提到的《摩尔庄园》来说,大量的社区讨论与UGC内容也影响了游戏运营方的市场策略,从而将小红书作为了与微博和B站同等重要的社交传播平台。

这种变化背后,有着足够庞大的数据支持。来自易观的数据显示,2021年2月小红书月活近1.38亿,与2020年初相比月活增长72%。大量新用户的涌入,带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。2020年,体育赛事方面内容同比增长率甚至超过了1100%。而随着社区内容品类泛化,更多的新用户来到小红书。其中也包括男性用户——实际上,小红书上的男女用户比例,已经上升到了3∶7。

换句话说,之所以小红书上的游戏内容丰富了,除了女性玩家群体的游戏需求本来就是多元化的,并不是外界所预设的那样刻板与狭窄,还有一个可能的原因是:这个平台的用户群体变得丰富了,可能你的朋友里,就有男生一边打着游戏,一边在小红书上分享游戏攻略呢。

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