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让“全域营销”驱动“长线经营”,《文明与征服》指明了2022游戏营销的核心方向

众所周知,SLG是近几年发展势头最好的赛道之一,但同时其内部的“马太效应”也十分显著,头部产品格局长期稳定且固化,近年来鲜有新品能够闯入这座“围城”中。

但就在2021年末,一款由4399发行的SLG新作《文明与征服》却突破了各路SLG老牌精品的包围圈,出人意料地跻身各大榜单前列。七麦数据显示,该作上线首日即登顶iOS免费榜,此后最高登上了iOS畅销榜TOP4的位置,且截止目前依旧稳定在榜单前排,成为了2022年开年以来最大的一匹“黑马”。


在GameRes看来,《文明与征服》之所以能够取得这样的高光表现,除了本身品质过硬以外,更重要的得益于是其在“营销侧”的突破。

众所周知,目前整个行业大环境和SLG品类都已迈入存量时代,缺少增量用户,同时此前的几款头部SLG产品用户生态稳定,新品很难对这批老玩家进行转化。因此,过去流行的“包场式宣发”或常规的“内容营销”很难打出强度、持久度兼备的渗透力。

基于此,GameRes观察到,此番《文明与征服》选择了携手巨量引擎,以在抖音平台沉淀“内容生态”,实现长线“阵地经营”为目标,聚焦“抖音直播”这一庞大的流量入口,同步发力星、品、效三个细分营销方向,最终构筑起了一个完整的“全域营销”闭环。


而从最终结果来看,GameRes认为本轮拓新探索不仅有力地让《文明与征服》成为了一个“星品效全域营销”新模式范本,同时也颠覆了行业过去对游戏营销的理解,为2022年游戏行业的核心营销逻辑奠定了基础。

那么《文明与征服》在整个营销过程中分别都做了什么?“星品效全域营销”又具备怎样的独特竞争力呢?

以“直播”为主锚点,打开“星品效全域营销”新视野

要想正确理解“星品效全域营销”这套模式的核心逻辑,首先需要捋清楚的一点就是,《文明与征服》为什么会选择“直播”这一内容形式作为营销的主要传播媒介?

从近年来短视频平台的“游戏内容消费”大趋势来看,《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》指出,游戏直播自2020年以来发展迅猛,2021年截止5月,通过巨量引擎营销带来的平台累计游戏直播数189万次、直播时长429万,累计看播人次达151亿。

种种迹象都表明,“直播”目前已成为游戏内容消费的重要组成部分,也是游戏营销领域不可或缺的一个重要传播媒介。

或许也正是基于此,《文明与征服》此番才选择了围绕“直播”这一内容形式,有计划的将“星品效”三个方向的直播铺设开来,期间再辅以巨量星图、穿山甲V项目等高效营销手段,协同完成了一次出色的“全域营销”。


效:跳出“预热营销”传统框架,首次走通“预约直播”新链路

早在游戏预约阶段,《文明与征服》便借“竞价直播”这一“效果营销”新形式,跳出了常规“预约买量”套路的桎梏,首次走通了“预约直播”这一产品前置预热链路,不仅成功积累了一批兴趣用户,为后续上线后的大推阶段的“爆量”做好了铺垫,同时也为后续更多新游的“预热营销”提供了一个新思路。


星:借力直播+星图,促成海量明星达人共振输出优质内容

而后,在12月29日首发当天,《文明与征服》联合了超过100名抖音明星达人,地毯式轰炸般地将游戏直播矩阵铺设开来,迅速让《文明与征服》走进了泛大众用户的视野。

据GameRes获悉,《文明与征服》21年此举竞价feed引流累计消耗近400万,加之品牌引流,刷新了SLG品类直播的消耗峰值,这无疑为后续其他新游首发时主动选择“直播买量”这一形式建立了信心。


在「百人直播」后,依托抖音庞大活跃的原生PUGC生态,《文明与征服》也借助「巨量星图」这一内容营销平台,通过打造「于和伟力荐文明与征服」等各类热门话题点,引导各垂类抖音短视频达人参与到了内容共创中,助推品牌影响力不断跨圈辐射。


品:开创「麦序看播」新模式,协同各类营销手段深化品牌认知

在《文明与征服》开展“星品效全域营销”的全周期中,最值得关注的就是其携手巨量引擎探索出的「看播任务X麦序房」这一创新营销模式。

12月29日-1月2日,《文明与征服》打造了游戏行业首次连续5天「看播任务」,通过“现金激励”驱动玩家主动观看游戏相关直播,并设置相对应的“关注主播”、“评论互动”、“下载应用”等条件,持续提高直播间热度导入更多“自然流量”,在助力产品下载的同时,也帮助主播高效增粉。


同时,大推期间4399集团内外部也采用了三个直播「麦序房」并行的形式(品牌版、买量版、看播版),借助一个“兜底号”串联了不同直播间的内容,并且以“麦序”的形式,按照预设的节目单依次让不同的主播/直播间在同一个账号下展现,起到了4399主团队带动子平台的效果。


更值得关注的是,在本次大推期间,为了同步放大「看播任务」和「麦序房」在增粉、推送两个维度的优势,《文明与征服》首次对二者的融合进行了大胆的尝试,取长补短,创新打通了「看播任务」与「麦序房」两大直播玩法的结合链路,开创了「麦序看播」这一营销新模式。

二者的结合,使得麦序房节目单里上麦的多个麦序主播均可接力同一「看播任务」,并全部收口给兜底的同一游戏官抖增粉,打造了一个“不在官抖直播,但又能给官抖涨粉”的新兴营销场景,实现了1+1>2的营销效果,这也为节点直播和“长线经营阵地”的打造提供了创新思路和案例。


当然,在开拓这一创意营销模式之外,在“品牌营销”维度,《文明与征服》也没有忽视对巨量引擎庞大的营销产品流量池的利用,其在整个营销周期中,先后借力王牌硬广、抖音端级活动、KOL内容营销等形式,多维度发力为,产品的“爆量”送去了助攻。

例如《文明与征服》大推期间冠名了「2021抖音直播年度嘉年华」,在活动主LOGO、活动内容介绍、线下活动现场均有大量品牌露出。目前抖音话题「直播嘉年华」下视频播放量已达10.2亿次。


此外,《文明与征服》还打造了首次穿山甲V项目合作,在巨量引擎的指引下,精选了21家核心目标客群偏好度高,囊括资讯、体育、阅读等领域的媒体投放开屏广告,对SLG潜在玩家手机使用的场景、时间进行了全方位覆盖。


最后,在2022年春节前夕,《文明与征服》还跨界联动了「黎耀祥」、「麦长青」两位明星,启用游戏官号打造了一场“明星直播大事件”,期间采用品牌+竞价双直播进行引流,再度在大众群体中建立起了清晰的品牌认知度,这也为其抖音官号带来了许多增量粉丝。


在这一系列王牌硬广、抖音端级活动、KOL内容营销的助推之下,《文明与征服》的品牌曝光度大幅增长,这也为“星品效全域营销”相关的直播活动供给了更多流量,最终造就了《文明与征服》这一匹2022年开年大“黑马”。

“星品效全域营销”的出现,让游戏营销成了一件可“长线经营”的事情

在GameRes看来,“星品效全域营销”在助力其达成流量、声量双迸发之余,更为深远的意义是为《文明与征服》的大小官号、自养达人号矩阵带来了大量粉丝,这不仅帮助其快速沉淀聚合了一个“品牌私域流量池”,更是在抖音为其提供了一片“可长线经营的阵地”。

据GameRes观察,在上述“星品效全域营销”营销打法的覆盖之下,《文明与征服》不仅在市场成绩上的表现大超预期,还在抖音成功打造了文明与征服主官号、“文明与征服+后缀”小官号、自养达人号等的官号矩阵,累计增粉10余万。

并且随着时间的推移,我们还能发现,每个官号都已凭借不同的账号风格,逐渐孕育出了不同的“内容生态”,譬如有的负责即时发布游戏活动动态、有的基于真实历史解读《文明与征服》特色、也有的提供最新攻略供玩家学习参考、有的产出“整活儿”二创在游戏外输出娱乐体验……

不同账号产出的不同特色内容,一步步为《文明与征服》筑起了一个个“阵地”,也得以让《文明与征服》能够不断收拢聚合不同属性、偏好的玩家,在抖音实现“长线经营”。


就在刚刚过去不久的2022年春节期间,《文明与征服》还上线了“打赢虎年第一仗”全民任务,吸引了大量抖音达人加入了UGC内容创作中,再度强化了其在抖音上的品牌印象,同时也对“阵地经营”的铺设进行了延伸强化。


假以时日,随着各个官号“内容生态”的持续丰满,《文明与征服》也能依托抖音释放源源不断的营销价值,以抖音账号为阵地实现营销侧的“长线经营”。

这也从根本上跳出了过去游戏营销单一的“获客”目的,而是在兼顾“短时营销爆发力”精准获客的同时,又为产品未来的“长尾营销潜力”持续供血。

结语

通览全文,《文明与征服》的营销历程无疑是令人惊喜的,不论是首发当日破SLG品类纪录的直播消耗、「看播任务」的连续铺设,亦或是「麦序看播」的创新突破、穿山甲V项目的合作等等,都打造了行业内的“首次”,这也标志着此番《文明与征服》与巨量引擎的合作,助推行业突破了营销瓶颈,为游戏营销打开了更为广阔的增长空间。

其中,尤其是“星品效全域营销”的落地意义最为重大,这一模式的出现颠覆了过去行业常用的“一波流爆量”玩法,其在兼顾节点爆发力的同时,更能帮助产品沉淀庞大的私域流量池,实现“阵地经营”、丰富“内容生态”,从而在未来释放更多长尾潜力,让游戏营销成为一个可“长线经营”的事情。

《文明与征服》的成功,也确立了2022年“长线经营”这一核心营销思路,展望未来,可预见的是未来会有更多厂商与巨量引擎合作开展“星品效全域营销”,不断开拓游戏营销价值边际,引领游戏行业迈入崭新阶段。


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